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雇水军、倒卖、临场变卦…品牌和企业选主播如何避坑?

 2020-09-27 11:01  来源: 新榜学院   我来投稿   瓜霸霸的个人主页 撤稿纠错

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本文来自于微信公众号新榜学院(ID:newrankco),作者:焦逸梦,授权A5创业网转载发布。

“商家想靠直播赚钱太难了!

前两天我一朋友公司跟某头部主播合作,一晚上亏了2000多万元。

我最近做也了四五场直播,效果真不好。

请了个主播,四个小时就卖了三千块钱!”

一个做了十几年垂直电商的商家刘洋(化名)告诉新榜学院。

直播行业冰火两重天,有人赚得盆满钵满,有人亏得底裤都不剩。

MCN机构、商家、主播构成利益三方,因行业不规范,“互坑”情况时有发生。

作为长期关注品牌商家的新榜学院,本期,我们采访了几位有十余年电商经验的商家,品牌选主播有哪些坑?又有哪些行之有效的避坑指南呢?

这里有一些真金白银砸出来的经验教训,enjoy~

第一大坑:亏坑位费

主播坑位费几十万元,卖出几万元

“直播带货的第一大坑是坑位费,粉丝量很大,带货却很少。

比如1700万抖音粉丝,坑位费随便也得几十万元吧,结果一晚6小时直播,产出几万元。”十年电商运营者素素说。

素素接着说,“这个坑,主要在主播的敬业度、带货能力、人群是否匹配品牌这些方面。”

比如吴晓波的“15罐奶粉事件”,直播销量翻车,只卖出15罐奶粉。事后,躬身入局的吴晓波也撰文总结“教训”:

“问题出在我的表现和选品逻辑上。

这罐翻车的奶粉,也是我坚持要上的,我以为是大家的刚需,结果我却把好国货卖成了十五罐。

直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”

“直播带货亏的都是坑位费!”新榜供应链总监大董也如此说。

“品牌商家找的都是明星大咖,曝光效应确实有,但带货就不好说了;如果当成品宣的话,也不会亏的太离谱。”

第二大坑:亏客单价

主播临场变卦,每个粉丝再补贴几百元

商家刘洋,还跟新榜学院分享了这么一个案例。

“某手机品牌和某头部主播合作直播带货。

最开始,卖了1万多部,起码也有1个亿的销售额了吧。

这时,主播突然变卦,说每个手机要补贴300元。品牌方欲哭无泪。

补贴吧,大几百万出去了,而且会紊乱零售终端价格体系;

不补贴,骑虎难下,因为主播会绑架品牌方,要求粉丝全部退货。”

第三大坑:亏佣金

雇水军下单再退货,低价产品倒手再卖

商家刘洋还分享了一种“骗子主播”:

品牌原价100元的产品,主播直播间卖30元,而且不保底。

一场直播下来,品牌看着销售额还不错喜滋滋。

但另一面,主播雇水军“买买买”,买来后,一半产品会拿去退单;

一半再跑到别的渠道(如社群团购)卖,因为直播间有全网最低价,这就从商家身上赚了几波钱。

有人可能会不理解,品牌商家为什么要做这种自杀式直播?

刘洋称,“因为考虑到定倍率(定倍率=零售价/成本)。

一双鞋原价200元,出厂价40元,定倍率就是5,一般鞋服行业的定倍率在5-10倍。化妆品行业的定倍率在20-50倍左右。但它并不代表产品真实的利润率。

因为它的成本还要加上员工工资、水电费、物流仓储费用、明星代言广告费、经销商费用等等。”

如果通过直播,其他成本降低了,还能带量,也是能赚钱的,这是正常的商业逻辑。

但商家们怎么能干得过注水倒卖作假的流氓主播行为呢?

第四大坑:亏销售额

退款率太高,40%实属正常

我们说20%的退款率是红线。

但实际情况却是,40%的退货率是常规操作,甚至更高。

品牌当天直播完一看产出金额还不错,一到第二天就乌泱泱一堆退货的。

除了前面说的水军退货,确实会有很多消费者会买完就后悔。毕竟直播是冲动型消费,很难避免。

结果就是到手的鸭子飞了,销售额缩水,货没卖出去,佣金给出去了,还需要耗费人力物力处理大批量退货事宜。

第五大坑:亏利润

全网最低价还不保量,商家无钱可赚

“直播就是贪便宜,不看质量,只看便宜,谁在播?播什么?没人在意。”有博主这样吐槽当下直播的畸形现状。

消费者贪便宜,主播追求“全网最低价”,两者相得益彰,但商家却无钱可赚。

比如,罗永浩直播间半价卖一些产品,苏宁肯定亏钱,卖小龙虾的信良记也不赚钱。

商家让出了利润,给出了全网最低价,那薄利多销也可以。

关键是,很多主播不会保销量。

合同中明确了主播和平台是不会保销量的,也就是说,销量再惨淡,他们也不会负责任,只能由商家承担风险。

避坑指南

亏几万元、几十万元、几千万元,我们写下来只是一串数字。

背后却是品牌商家的公司、家人的命运浮沉。

品牌该如何减少损失?如何避坑?我们都想知道。但其实在主播牢牢把握话语权的当下,谁为刀俎,谁为鱼肉,一目了然。

前路虽难,我们还是找了几个有经验的品牌商家,简单分享一些选主播的避坑指南。

1、不保底的直播都是耍流氓

新榜供应链总监大董说:“要以CPS为主,不保底的直播都是耍流氓。”

只有资源较少、急于开播的新商家才会愿意付出场费、坑位费。

毕竟有些主播连自己的流量都保证不了,所谓坑位费也是用来和平台买流量的。

2、用专业软件看直播各维度数据

找主播肯定要看数据,可找第三方工具快速了解状况。

要找对口的主播,最好跟踪主播几个月数据,把粉丝画像跟产品的重叠性做好对比。

新榜旗下的新抖数据新快数据,以及优大人,分别可以查看三大直播平台——抖音、快手、淘宝各维度的直播数据。

3、做好背调

知己知彼百战不殆。

有业内电商资深人士分享了一个方法:

“品牌之间的运营是个小圈子,如果能互相背调,就可以避免一部分损失。在我们中间就流传着一份红黑榜单。”

4、去主播直播间看竞品

如果你暂时无法通过圈子做背调,还有一个办法:

那就是去主播的直播间看竞品,通过竞品验证自己产品。

这样,这个主播粉丝的购买力如何?

主播选品是否符合自家产品定位?

主播的专业度如何?都能有个底。

5、找每家MCN的核心主播

匡扶会的老匡在文章《投过薇娅、老罗的商家,告诉你怎么找靠谱主播带货?》里写到:

“28定律,大家都知道。20%的顶尖公司赚取行业80%利润,剩下的80%分可怜的20%。

同理,每个MCN机构也会投入更多的资源和精力打造核心主播。

不是说一定要找薇娅、李佳琪、老罗,找每家MCN的核心主播,成功率更高。”

6、直播商品延迟打单

针对退款率居高不下这个坑,该怎么避免呢?

一个有10余年电商经验的资深运营说:

“因为直播是冲动型消费,的确容易买完就后悔,为了避免更多支出,这部分订单我们会延时打单,让那些要退款的都来退了再打单,这样就不用出现一批中途需要拦截的快递。”

7、不是一线品牌,没有谈判空间,如何找主播?

十年电商运营者素素分享称:

“主播行业现在实际出现了寡头效应,淘宝直播李佳琦薇娅、抖音朱瓜瓜老罗、快手辛巴家族。

如果品牌有实力的话,建议刚开始合作先从这些巨头开始合作,然后跟其他主播谈的时候,就容易很多。

哪怕你是专业做了老本行10年,勤勤恳恳做产品,也有几百万老客户,在这些巨头主播看来你就是一个小品牌甚至还算不上。

基本上只有国际大牌,国内一线品牌才有一些谈判空间。

薇娅和辛巴的团队我们都接洽过,基本上把你当成他们的下游工厂,对于压价这种谈判能力也是一流的,品牌刚进去这个行业,很难判断出来对方需要的货品是什么,价格真的会打到你成本价的水平。”

素素分享的品牌找主播具体策略如下:

1)高 姿态进入,从头部合作开始,然后中腰部各种渗透;

参考2019年和薇娅李佳琦都合作的SKG按摩仪、网红单品1年营收10亿的案例。

2)找1000个中腰部网红,达到一个薇娅;

3)自播团队突破。

通过24小时车轮战,外加商品策略(钩子引流款、利润款),互动策略(提升停留时长、关注人数、GMV等关键指标)。

不是一线品牌,又没有谈判实力,就是一般是第2种,或者干脆选择3,不合作了。

因为中腰部主播更耗时耗力,结果可能也不好,比如几百万粉丝的网红,给你带个专场2小时产出能有1:1就不错了。但是1:1对很多毛利薄的行业来说,是亏本的。

8、新入局品牌,建议找靠谱第三方对接

新榜供应链总监大董说:“新入局的小白品牌和企业,个人不建议自己去找。

因为经验是靠钱堆起来的,除非家里有矿、任性。

什么样的品牌可以自己找呢?那些电商类目top20的企业。他们有专业的电商团队、店铺效果好、有一定资金。

而即便是头部的这些品牌,可以自己对接头部大主播,也还要被选择才能上。

对于新入局的或投放资金不足的,还是建议找靠谱的第三方来合作,这样稳妥,也有效果。”

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作者: 瓜霸霸    /    文章:3866篇

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