当前位置:首页 >  电商 >  电商新闻 >  正文

从「单点烧钱」到「多点作战」 电商补贴战的出路在哪

 2020-10-13 09:59  来源: A5专栏   我来投稿   互联网圈内事的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

作者|于松叶

出品|互联网圈内事

进入10月,各大电商都铆足了力气,想要在这个特殊节点拔得头筹。一是争抢国庆中秋两个法定节假日的红利,二是为即将到来的双十一做预热和准备。

去年上半年,拼多多发起补贴战,淘宝也重启聚划算,其他电商纷纷跟进,电商领域陷入了以价格为主导的新一轮鏖战。

补贴的战火蔓延了一年多,已经从最初的「单点烧钱」,进阶到了「多点作战」的新思路当中,即从单一的补贴商品,转型成多种创新措施并行的局面。在转型过程中,各个电商平台,有的如鱼得水,有的步履维艰。

百亿补贴,生态制胜

刚刚结束的国庆中秋双节,国内旅游收入超4600亿元,按可比口径同比恢复69.9%。这意味着,国民消费潜力被深度激发,而实体经济复苏的背后,有着电商平台助力的功劳。

国庆期间,聚划算金秋超级购突破补贴形式和消费者想象力,推出了一系列的补贴线下消费的活动。在观影方面,联合黄渤、刘涛等名人大腕,发起「补回电影时光计划」,20万张补贴电影票普惠大众;在出行方面,又推出5折补贴款,为游乐园和酒店等商家带来近百万进店流量;此外,百亿补贴还联手天猫好房推出线上选房补贴活动,补贴总额累计超2000万元。

如此一来,意味着淘宝借助聚划算,完成了对衣食住行、吃喝玩乐的全面补贴和扶持,而这就是生态补贴的逻辑,即从线上交易的单纯的二维的交互,升级成了用户在现实生活中的三维的交互。

之所以能做到这一切,均依赖于聚划算背靠强大的淘系生态,有淘票票、飞猪出行、天猫好房等平台作为依托,保证了聚划算的补贴能够触达每一个场景。

并不是只有聚划算在用生态作为武器。拼多多也于今年开始探索多维度的生态模式。疫情期间,拼多多上线了旅游直播,又悄然上线了抢票业务,两相结合,其要做OTA的野心不言而喻,但是相关业务不久便没了下文。或许是创始人黄峥的离去,打乱了拼多多的既定节奏,甚至是战略方向。

如今的拼多多,在厮杀上依然是只有「百亿补贴」这一杆枪,是典型的「单点作战」,但是过度依赖商品补贴,用户体验始终有限,桎梏了拼多多的发展上限。对电商平台来说,如果没有强大的电商生态反哺作为母体的电商平台,很难在补贴战的下半场突围。

生态有多重要?同一电商平台内,多个应用互联,能够最大化的节约用户的精力和时间成本,同时,越强大的生态,应用之间的联动流程就越完备,用户体验也越好,能够确保用户权益有坚实保障。

品牌统筹,价格取胜

除了生态补贴,品牌统筹和吸引用户注意力,是电商平台进行「多点作战」的重要举措。

在品牌统筹方面,淘宝一直是无出其右的,这决定了聚划算在商品品类和SKU等维度有着先天优势。依靠头部优势,淘系平台拥有强大的议价能力和定价能力,能够最大程度的让利于用户。而另一端的品牌和商家,也乐意在聚划算这个具有强大生命力的的庞大树冠下乘凉。

拼多多也一直在品牌统筹方向发力,但是这种发力,看起来多少有些一厢情愿的意味。今年拼多多屡次被热议,均是由于和特斯拉、茅台等品牌产生纠纷。拼多多单方面的的大张旗鼓,显示了其「营销驱动增长」的宏观战略。更早的时候,拼多多在三只松鼠、海蓝之谜等品牌面前也受到此种冷遇。如此种种,无不显示出拼多多品牌上行之路的艰难。

拼多多不缺钱,但是其平台调性,影响了品牌对其的好感度,不愿让自家产品在其平台售卖。电商平台「人随货走」的效应明显,小的电商平台,有可能因为一两个品牌的独家入驻而受到消费者青睐,反过来,如果大量品牌产品都不能在拼多多上出现,注定了其无法完成向上的转型。

反观淘宝,手握最多的商家资源和最成熟的直播带货相关资源,如此一来,注定了马太效应将在电商补贴战中上演。如果说成熟的资源体系是聚划算的底气所在,那么对新锐品牌的扶持则好比在拼多多心头插了一根「利刺」。

众所周知,拼多多的立足点是「白牌」商品,这让拼多多在发展前期收割了不少「五环外」消费者的心。但显然,这种战略非长久之计,随着用户尤其是年轻一代消费观念的成熟,品牌商品是一个必然的消费选择。

对此,拼多多也在调整战略,集中火力靠拢大牌,尝试扶持新品牌,从而抢占年轻用户心智,但前期野蛮生长下所积累的诸多弊端,注定了其与品牌商的合作割裂,从如今的效果来看,拼多多显然还未攻垒成功。

反观具有先天优势的聚划算,与品牌商的关系显得更为和谐,对于年轻用户的洞察也更敏锐。

从公开数据了解到,今年在聚划算被惠及的新锐品牌更是超过了1000家,直击Z世代消费偏好,囊括行业热点趋势。其中,元气森林、溪木缘、beaster等Z世代青睐的品牌均在聚划算的加持下取得不俗战绩。

以咖啡新锐品牌永璞为例,首次参与活动之后,首日店铺成交远超去年10月整月的成交总额,灰蝶挂耳包咖啡开卖50分钟即售罄。「品牌们」乘着聚划算这艘促销巨舰,流量和口碑双收;「Z世代们」的购物选择也得到了扩充。

在吸引用户注意力方面,大多数电商平台尚未探索出好的模式,以拼多多为例,虽然也在尝试走入「五环内」,但依然桎梏在「价格为王」的固定思路以及「砍砍砍」的模式中。想要走出这个怪圈显然还有一段路要走。

聚划算则已经在模式上进行了深度探索,即希望通过「价格力」和「消费场景」两板斧来包抄用户心智,超级夜场就是在这种思路下诞生的产物。

聚划算超级夜场是第一个全行业级别的夜间消费场景,首次创新性的将短视频加入夜间场景,帮助用户实现真正的边看边买的沉浸式消费体验,同时致力于打造「越夜越划算」的用户心智。

比如“聚划算超级夜场”可以说是第一个全行业级别的夜间消费场景,使得各方集团品牌争抢参与。以服饰之夜为例,安踏集团、moco集团、绫致集团等17个头部标杆品牌深度参与,其中5折券金额占比70%,这样的优惠力度也带来了喜人的交易成果,即平均每个品牌夜场时间成交占比超50%。

百亿补贴、新锐品牌扶持及消费场景的创新探索使得聚划算无往不利,有效解决了电商平台粗暴式烧钱补贴的后劲不足的问题。对于仍然「单点作战」的平台而言,不失为一种不错的发展思路。

对内发力自造,对外利好产业

长久以来,电商平台都是作为连接厂-货-人的中心枢纽而存在,但是在竞争激烈的下半场,电商平台仅仅发挥平台作用明显会落后于时代需求。作为最了解用户的一方,电商平台作为参与者深入其中变得越来越重要。

正因如此,各大电商平台均踏上自造之路。苏宁于2017年推出苏宁极物,京东于2018年推出京造,阿里巴巴于最近推出犀牛智造,头部电商平台里,只有拼多多暂时在自造之路上缺课。

苏宁极物和京造均致力于精品好物的打造,犀牛智造虽刚刚推出,但是名称中的一个「智」字点出了其要走智能化制造的愿景,即给制造插上大数据的翅膀。犀牛智造全面铺开之后,注定会对传统的制造行业带来一场巨大变革,困扰传统制造行业的需求问题、成本问题甚至库存问题,都会得到最大程度的解决。

电商平台对内发力自造,但是对外依然应以利好产业为重。没有强大的产业网作为依托,电商平台就会成为无源之水,无本之木。对于产业上游,各个电商平台的利好程度不一。

拼多多的补贴模式,短期来看为品牌和产业带来了一定流量,消耗了一定库存,但是从长久来看,并不利于品牌的健康发展,毕竟拼多多的低价是平台拿钱补贴的结果,并不是品牌舍弃中间商环节之后的主动让利。另一方面,低价模式也对产业链造成无形压榨,不利于产业升级。

聚划算不仅仅依靠百亿补贴,还依靠品牌的主动让利。聚划算之所以能让品牌心甘情愿的让利,是因为品牌参加聚划算的目的在于以低价获取新用户,扩大品牌知名度,培养用户的品牌好感度。拼多多百亿补贴战略的初衷是为了攫取「五环内」的用户,但忽略了自身依然是下沉市场用户为主体的事实,「薅羊毛」目的的用户过多,对品牌造成的影响堪虞。

阿里作为互联网基建式代表,肩负着经济引擎的重担。聚划算则是淘宝在后疫情时代拉动经济复苏的一把利剑。用户获得实惠,商家获得流量,用户的消费升级又带动产业升级。对国民经济来说,无疑是十分利好的。

品牌和商家的信任,用户的不断聚拢,为聚划算提供了充足的养料。聚划算正处于螺旋上升的态势,在内循环的背景下,这种健康的商业模型无疑能够破解关于内循环的隐忧。

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

作者: 互联网圈内事    /    文章:36篇

相关标签
电商补贴

相关文章

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯
xxfseo.com