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完美日记、钟薛高、花西子都在布局的小红书,都有哪些新玩法

 2020-10-17 09:30  来源: 馒头商学院   我来投稿   瓜霸霸的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

作者|少侠 编辑|YH、俊杰

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

提及小红书,仍有不少人对其的认知,还停留在她是女性消费社区,是美妆个护产品和使用经验的分享平台。实际上,早在2019年,小红书就已开始向泛生活化转型。

如今打开小红书,你会发现,除了美妆个护的分享外,还有许多关于旅行、运动、家居等与生活相关的各类笔记分享,拥有4000万DAU(日活)的小红书,正在引导以Z世代为主的年轻人,如何生活,如何消费。

过去几年,各类品牌开始入驻小红书,完美日记、花西子、钟薛高、小仙炖等许多新品牌从小红书成长为网红爆品,大白兔、李宁、回力等老品牌也通过小红书,焕发了新活力,被年轻人所喜爱。

如今的小红书,成了美妆个护类品牌新品首发站。报名直播,入驻KA,连锁等,机构都会参考品牌在小红书上的品宣情况。可以说,小红书变成了众多机构判断是否给品牌资源位的唯一手册。

如何玩转小红书,让小红书为品牌赋能成了大家关心的热点,馒头商学院导师、种草达人科技COO少侠 ,专门就小红书的玩法,在馒头商学院做过一场直播分享。

少侠老师所在的种草达人科技,是在小红书平台最早提出笔记收录这个概念和主打koc的团队, 是宝洁、联合利华、拉芳集团等小红书战略合作伙伴,也是网红品牌站外种草长期合作伙伴。

以下内容节选自直播,经编辑整理而成,希望能为大家带来参考。

运营小红书时,存在哪些困惑?

前不久,小红书官方刚刚举办了WILL未来品牌大会,并表示希望更多的生活服务类商家/品牌入驻平台。

这一举动,对大家而言,是利好;对小红书本身来讲,也意味着平台不想被某几个大品牌“绑架”,希望走多元化之路。

过去两年,小红书一直在商业化和社区两个版块,进行平衡性的商业探索。2018年完美日记、HFP大火,2019年代表“国货潮”的花西子走红,但今年我们几乎没有听到有哪些新的品牌出圈。

所以,当下小红书官方最渴望的,就是扶持多个“红”品牌。 我认为,这同样也是大家的机会。

如果你也想复制花西子的成功经验,成为第二个“花西子”,那么现阶段,我的建议就是品牌可以加大投放力度,积极与官方合作。

另外,小红书今年也一直在大力推广短视频和直播带货,对有势能的品牌是有红利的。

但不可否认的是,几乎所有在小红书上经营的品牌都存在一定的困惑。

1、红利消失,该怎么做?

时常听到朋友说吃到了平台红利,2018年随随便便就做到了几千万,当时一个大博主200块,还觉得贵,不管怎样那时某个单品打出来了,今天再想复制就不行了,只能自责对于金钱的感知和流量敏锐度跟不上。

去年到今年,基本上所有有点实力和行动力的品牌都已经完成了小红书试错。我接触到的几百家,大家的状态都在找了素人推广没效果、铺了7,8000篇达人笔记没效果。

个别极端的案例,某品牌media部门花了200万找了200多个kol,铺完后铺了和没铺一样的,几乎都卡在品牌声量规模化这个点上。

为什么会这样?小红书不就是铺铺笔记吗?

答案:当然不是的。

小红书的“打法”早已经迭代升级。愈演愈烈的品牌竞争,导致平台流量分配的机制产生变化。

当下小红书的运营推广,在完美日记的三段论即“头部+腰部+尾部达人”推广策略的基础上,更向“常态规模化+爆文”的模式演变。

我们可以看到,稍微有点规模的品牌都在提KOC的概念 (关键意见消费者),品牌也普遍觉得小红书的KOL价格略高,没有KOC的性价比高。

除此之外,品牌还需要真正地理解内容和用户,提升对内容质量的关注度。切记在大环境直播带货的躁动下,只关注短期ROI,难以沉下心认认真真地做好内容。

2、对内容无法收录的误解

起初,很多品牌并不知道“收录”的概念,官方也没有明确表示存在“收录”这一概念。

因为一篇笔记,在发布之后,你会发现,无论如何浏览量都会有所增长,你的笔记都会被一定体量的人群看到。我相信有小红书推广经验的品牌应该都已经非常熟悉。

但今天我想和大家说的,是运营中遇到的无法收录,也就是俗称的敏感词问题。

很多品牌和运营者认为,小红书平台会受到广告法的限制,许多敏感词汇不能露出。但我想说的是,这个想法是错误的。

小红书是社区而不是纯粹的电商平台,真正意义上的“敏感词”是很少的。即便是笔记内容中带有“最好”等词汇,也是没问题的。

真正需要注意的,是内容中不要违反、触犯相关法律法规。当然,这一点,普通人在写笔记时不太能触及到。所以内容收录的难点在于敏感语义,即整句话的语义存在敏感性。

小红书平台是基于NLP和机器学习算法对内容进行检测并给笔记打标签的。比如,笔记中有一句话是“服务员小妹妹服务很周到”,尽管这句话中没有一个敏感词,但整句放在一起就违规了,会被判定有性暗示。再比如,“进口零食”会被判定违规,但“进口的零食”却没有问题。

所以,当小红书的笔记内容出现无法收录的问题是,大家可以优先考虑,是否有哪些语句存在敏感语义。

关于置顶优化和爆文的思考

1、关键词置顶优化

过去,品牌会通过将关键词置顶优化、SEO优化等方式,提升搜索量、曝光量。婚纱摄影、民宿以及珠宝行业对这一方面的需求非常强烈。

今天,小红书平台在不断调整优化,搜索结果变得“千人千面”,这意味着关键词置顶,在今后仅对未被平台打过相应品类标签的用户有用。

笔记排名在每个终端设备的显示都不尽相同,因此如果品牌想根据关键词置顶优化、SEO优化,去制定推广投放人员的KPI,比如要求统一做到前5名或前10名这种,是难以做到的。

所以,在我看来,关键词置顶优化将成为大品牌的专利,用来获取“卡位”,获取还没有被平台打上标签的用户群体。之所以是大品牌一是因为价格昂贵,二是技术要求高。

对中小品牌来说,还是建议把注意力和资源多放在常态化推广上。

2、关于爆文机制

一直以来,我们不是特别强调“爆文”这件事。小红书的爆文存在一定概率,做生意不应该把生意构建在不确定的事情上。

每一个时间段,小红书都有自己的流行内容。2019年8月,小红书的流行内容是MAC 和完美日记,那段时间只要发布和这2个品牌相关的内容,就会出爆文。

但紧紧跟随流行内容,对品牌而言,并非是一件容易事,我也不推荐大家这么做。最好是掌握一些根本的、不变的东西,对于小红书这样一个以种草为主的社区来说,就是内容。

我们的爆文投手,在研究过超10000篇小红书爆文笔记,并花过上千万的预算投放各个级别的达人,到今天投出的爆文成功率也才30%,最好的情况是最近做火鸡电器,64篇笔记,33篇爆文,爆文率达到53%。

出爆文很难很难,所以我还是建议大家多多关注常态化推广,不要将希望完全寄托在爆文上。坚持在小红书不断地产出高质量内容,一定会有结果。

说到这里,再和大家聊一下爆文机制。很多人对小红书爆文的判定,主要是互动量,认为互动量高才能出爆文。目前存在的一种论调是,小红书平台会判断CES去打分

CES=点赞数(1分)+收藏数(1分)+评论数(4分)+关注数(8分)

根据上述公式的数据去判断一篇笔记的质量,并决定是否给后续的流量,CES高的笔记就能成爆文。

另外一部分人则认为,小红书笔记的推荐机制与抖音流量池的原理类似,是否会被平台推荐,取决于在阶梯推荐中的互动数据表现。

笔记发布后,首先会被系统打上一系列标签,尝试性地推给对标签感兴趣的用户。

在推荐给这些用户后,根据他们在看到笔记后的一系列行为,系统会再给笔记打分,决定是否要继续推荐给其他用户。这个评分体系在小红书内部称为CES。

并且,持有这些观点的人也认为,有些小红书用户发布了很多笔记内容,但阅读量始终停留在70~80的量级,原因就在于没有被系统判定,互动量达到可以推荐给更多新用户的级别。

但经过我的研究后,发现事实并不是这样的,我自己在运营的小红书账号,发布的笔记中,有些浏览量很高的笔记内容,互动量却是个位数或者没有互动量。这里我们看一组数据:

一篇阅读量23426的笔记,它的点赞、收藏、评论数分别只有7、3、1;一篇阅读量19623的笔记,点赞、收藏、评论数分别只有9、0、0;一篇阅读量7931的笔记,点赞、收藏、评论数分别只有7、4、0……

阅读量很高,互动量很低,这样的情况非常普遍,大量低互动数据的内容却得到了很好的流量推荐,如果用CES互动数据根本无法解释这个现象的。

另外,相信运营小红书的人也会遇到这种情况,某一篇笔记在发布之后并没有得到平台的推荐,但过了一段时间后,笔记的阅读量却突然爆发了,这也和CES互动数据的原则不相符。

因此,我认为互动量只是结果。小红书平台的算法一直在推送它认为用户喜欢的内容,根据数据反馈不断优化算法,所以我们看到爆文互动量较高,实际是因为模型判断用户是否喜欢比较精准。

由此得出结论,小红书是否推荐一篇笔记,不是根据互动量和所谓流量,是由它的爆文模型预先判断的,中间无法影响。

接下来我想和大家分享的,就是小红书爆文模型的核心机制,这里有3个核心关键词:模型学习、预测打分、双线推广机制。

1)模型学习

模型学习指的是,小红书的服务器、平台算法,每天都在“学习”笔记的内容,“学习”用户说了什么。

小红书平台一天的笔记数据,就占据了1T(1024GB)的内存,相当于900部电视连续剧占据的内存容量。并且,用户每天在小红书平台产出的阅读、点赞、评论、转发等行为,高达5亿次左右。

这样庞大的数据量,小红书是从阅读时长、点击、返回、收藏、点赞等9个维度来判断用户是否喜欢某篇笔记。

2)预测打分+推荐

首先,在这个排名策略的最底层,小红书存在多种策略,来判断笔记是否为有效笔记(敏感词、内容质量)。小红书会给笔记打分,满分为1,通常来说达到0.9以上,就是一篇好的笔记。

需要强调的是,这里的打分是从小红书的模型学习来的,和即时互动数据并无关系。

在对笔记内容进行评估和审核后,小红书会决定笔记的排名以及是否要不断地给笔记流量。

最后,刷新或点赞笔记等操作,会决定笔记在搜索关键词中的位置,比如一篇介绍精华的笔记互动量比较高,当用户在搜索关键词“精华”时,这篇笔记排在前三名的机率就比较大。

如果笔记的互动量低, 那用户搜索关键词后,笔记的排名位置就会靠后。

3)双线推荐机制

一般来说一篇新笔记,在发布后的2-8个小时,可以看到浏览量在不断增长,这是一种实时推荐。

此外,小红书的机器算法每天还会继续分析素材样本,不断地挖掘历史笔记,在笔记发布的一两个月后,再给几波平台推荐的流量,这叫离线机制。

以上两种,就是小红书平台运行的双线推荐机制,大致过程如下图:

这就很好的解释了,为什么在小红书,历史笔记会不断地被平台“挖掘”出来,并得到推荐。机器、算法通过不断“学习”用户喜欢的内容笔记,去推荐它认为用户会喜欢的内容,即使没有一点互动量。

关于引流转化

小商家总想着把用户从小红书引流到微信,这里面有非常大的流失率,大概85%。

如果想深耕小红书,我建议大家开个小红书商城,或者引流到天猫卖。 前面已经说了,小红书在内测带天猫链接,实际上不管带不带,小红书的用户都会去天猫上看。

因为用户不傻,看了那么多赤裸裸的广告,也知道小红书上都是商家种草文,同时也说明品牌的公关力不够,或者用户的购买习惯就在天猫,能在红书站内转化是最好的。

开个店3万押金,1到2个月的资质审核就能下来。

通常来说,我们会关心有多少人会去天猫上买这个问题,经过我们长期实测,大约是1:2,即1个人在红书买,就有2个人在天猫上买, 但不是绝对的。

另外一个问题是如果想打造爆品要多久,多少预算?我们测试出来2-3个月的有效种草,再去谈转化是比较好的,预算视品类而定。

说回引流这个事情,商家需要注意的是,即使再微小的品牌,做小红书,也要申请小红书企业号(相当于备案)。

因为申请后,客户私信联系的话,你可以直接说微信和电话。此外,我不建议大家直接评论引流。

小红书用的是”数美”的过滤系统,这家公司同时服务的客户,包括探探,唱吧,B站等知名APP。

因为每天都有大量的人想在这些app上引流,所以经年累月,这个系统积累了庞大的引流话术素材库和反作弊机制的模型。另外深度学习让算法无时无刻在进化,人工与算法无法对抗。

基于深度学习,任何放出来的引流方法和话术,用的多了就会被识别无效。引流识别机制原理不复杂,但是一般人想绕过基本做不到。

下面我总结了一些引流的规则要点,大家可以参考一下:

1、频次上限

一天私信的总次数是有限制的,一次聊天的总对话次数是有限制的。

2、敏感词检测

各种联系方式相关的词汇,和微信变体词,比如胃心,卫星,系统都可以识别。

3、重复度检测

这是最难的一道坎,同样的字连续发送次数过多可能就会导致违规。

比如:你好,在吗?我在。在干吗呢?

“在”这个字,发多了,就判断违规了,这是最难的,很难避开这个坑。

4、被吞问题

话术经常被吞,别人收不到。

5、延迟问题

客户经常不在线,不能及时看到,我这里最夸张的是4月份发的,10月份回。

6、图片识别问题

许多商家喜欢把联系方式做成图片,但实际上图片上带字会被识别到,或者同样的图片发多了,都会直接被吞。

7、 信任问题

如果你不用大号而是用小号给用户发私信,那么用户看了你的小号后,会觉得你是陌生人,可能就不会回复。

8、 账号权重问题

账号违规次数多了,目前大多数商家的问题不是学习了新的方法的问题,而是账号质量因为过去私信过多,导致账号本身就已经有问题了,即使学了新方法,依然私信发不出去。

关于品牌投放

小红书种草现在主要分为2部分:社区种草、信息流投放。

新品牌想上来就赚ROI,是不可能的。我见过太多做一波就走的,反而长期主义一直在做,跑了出来。

2020年了,大家要想清楚各个平台是做什么的。

如果你想跑销量,你可以去抖音、快手或者淘宝直播。如果你要做品牌,我建议去做小红书。但不要想着在小红书上短期跑销量,即使我今天拿出”小仙顿”一年做燕窝一个亿的小红书案例给你看,那也是长期深耕的结果。

做小红书遵守第一性原理:积累->爆发->不断的积累->最终爆发。

目前来看排除偶然性,不存在所谓弯道超车的情况,市场上用微博事件逻辑去做小红书的,没有一个能把品牌在小红书上做起来。

光鲜背后要么是有苦自知,要么是悔不当初。不少品牌让我找明星,花了几十万一单没转化。

投了cpc广告1个赞1.2元,最后不想花冤枉钱了,还是刷数据,说是为了品牌脸面….

另外一点,笔记数量不代表品牌得到有效推广。

比方说7月给某品牌小红书上推广,在推广之前,我们从官方那看到品牌在红书上,有4000篇笔记,但是声量接近于0。

所以有效推广这个事,还是需要方法论作为支持,以及对于内容的深度理解。

第三点,不要把达人笔记限制的太死。

用我们自己的思路是没法出爆文的,不信的话你自己去写小红书笔记,看看能不能爆。爆文达人肯定是命中了小红书模型的哪个点,而我们平时认为对的常常是错的。

另外很多品牌选达人的时候,会参考几个标准。比如喜欢看评论区里有没有假评论,赞藏数/粉丝数是否大于10,还有互动量是否很高,粉丝里有没有假的……

这些通通不准,我们只看一点,达人内容与产品是否有契合度。

新品牌做小红书的几点忠告

第一,要融资。

你可以不融资,但问题是,很多事很多模式,都必须用钱打通。

不融资,创始人就容易陷入那点微利,陷入在琐碎中斤斤计较。比如一个达人800就觉得贵,就没时间去想大的战略,没机会跑通小红书。

第二,对于互动数,阅读数要有合理期待。

有品牌找我说,我不要爆文,你就给我每篇笔记千赞,保持稳定就好。但是我们自己定义一篇小红书爆文,500+互动量就算。所以对于爆文的认知,很多品牌是不一样的。

又有品牌说,你的爆文评论数好低,怎么也要评论=赞藏的十分之一吧。事实上真的爆文,只要是文章没有太多的话题性,就没有多少人评论。

这种情况下可能就会造成一种情况,达人会根据客户的要求去造假数据。

因此,品牌在提要求的时候,不要过于苛刻,我们自己要有合理的预期,任何一个平台把你的预期减半能完成,就已经是很好的了。

第三,找专业团队合作。

现在的平台都很复杂,平台推广趋向于专业化。就像微信养号,现在分工都非常严密,任何一个赛道都有专业选手,与其赛马不如赌马。

小红书平台推广又分为社区种草和信息流投放,难点是社区种草,别指望几个人就能搞起来。

第四,杜绝买卖思维,坚持长期主义。

电商思维用在小红书上行不通,写一篇笔记或者一个月就给天猫带销量,那是不可能的,先拿曝光。

我的经验,通常第三个月才能开始带量,小红书有小红书的逻辑。也别整天想着cps,能带货的达人,都有坑位费,不能带货的找再多也没用。

小技巧,从0涨到1万粉的秘密

因为每个人需求不一样,今天更多分享的是品牌投放的经验。想涨粉,大家记住10字要诀:颜值,图片党,去商业化。

所谓颜值,就是指你分享的东西,一定要好看,满足人性本色的需求。

图片党,封面是最重要的,一定要吸引人点击,不然即使你的内容再好,用户可能也不会点击进去看。

去商业化,没有产品,分享一些生活化的内容,小红书会认为你是一个正常的生活分享,会给流量推送,至于内容和产品结合怎么拿流量,那是另外一个平衡性话题,以后有机会同大家分享。

本文转自公众号「馒头商学院」汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的营销、新媒体、运营、增长、产品以及职场成长干货。关注馒头商学院,与150W互联网人一起学习、成长。

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作者: 瓜霸霸    /    文章:3866篇

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